El éxito de un cliente al utilizar los productos o servicios que ofrecemos debe ser gestionado para maximizarlo (Customer Success en inglés). Por éxito se entiende cuando los clientes alcanzan o exceden los resultados que buscaban al adquirir nuestros productos o servicios. Existen varios procesos para el éxito del cliente, descritos en este artículo con ejemplos concretos y aplicaciones de la vida real. No menos importante, describiremos los indicadores de rendimiento (KPI’s) más importantes para determinar objetivamente si estamos gestionando bien el éxito del cliente.
El éxito del cliente se enmarca siempre en una relación con el cliente, que puede ser de mediano o largo plazo. Dicho en otras palabras, los conceptos expuestos en este artículo aplican a productos o servicios mediante los cuales se establece una relación con el cliente que los usa o consume.
Naturalmente, la gestión del éxito del cliente utilizando nuestros productos o servicios, apunta a lograr una disminución de la pérdida de clientes, y a aumentar el valor de cada cliente (sea mediante más ventas, recomendaciones a otros clientes o mayor duración de la relación). Esto se traduce en aumentar el valor del cliente durante su ciclo de vida (Customer Lifetime Value – CLTV en inglés).
Etapas del ciclo de vida del cliente
Podemos distinguir al menos tres grandes etapas en el ciclo de vida de un cliente con nuestros productos o servicios:
- Onboarding: corresponde a la primera etapa del cliente luego de que concretó la compra. Notar que esta etapa no incluye la conversión (del prospecto en cliente que paga), sino que comienza luego de concretada dicha conversión. El onboarding es la etapa con mayor riesgo de que el cliente se frustre y abandone nuestro producto o servicio. El cliente aún no conoce en detalle nuestro producto o servicio, no sabe sacarle el máximo provecho, y tampoco confía plenamente en nuestra empresa. Más adelante presentaremos varios procesos que ayudan a gestionar estos riesgos y navegar con seguridad esta primera etapa.
- Cliente activo: corresponde a la etapa de mayor duración en el tiempo, que es cuando el cliente utiliza de forma activa nuestro producto o servicio. Durante esta etapa se busca que el producto o servicio sean realmente útiles para el cliente, y que además podamos crecer en ese cliente. Dicho en otras palabras, si el cliente valor nuestro producto o servicio, intentaremos materializar ese valor, ya sea vendiéndole más, logrando recomendaciones, o asegurando que el cliente permanezca con nosotros por más tiempo.
- Offboarding: lamentablemente, los cliente no duran para siempre. En la etapa de offboarding debemos asegurar de terminar la relación con el cliente de la mejor forma posible. Tanto por que pueda volver en el futuro, como por lo que dirá sobre nuestro producto, servicio o empresa. Siendo así, es importante cobrar todo lo adeudado, así como terminar todos los acuerdos vigentes, devolver la información o documentación que podamos haber intercambiado, etc.
Procesos para el éxito del cliente
Para cada una de las etapas del ciclo de vida del cliente descritas anteriormente, existen procesos cuya ejecución es clave para que el cliente sea exitoso usando nuestros productos y servicios, alcanzando los resultados que buscó al comprar.
Etapa de onboarding
En la etapa de onboarding podemos identificar – al menos – cuatro procesos clave:
- Alta del cliente: este proceso puede ser muy simple o complejo dependiendo del tipo de producto o servicio. Abarca la firma del contrato o suscripción al servicio, la configuración inicial de ese cliente (si es un software por ejemplo, el setup de la herramienta), la entrega de las licencias o códigos de acceso, etc. Es importante que en este proceso se modelen formalmente todas estas tareas, y se guarde una traza de auditoría sobre su ejecución. Modelar el proceso en notación BPMN en Flokzu ayudará significativamente, permitiendo ver todas las tareas que se deben realizar, y sus precedencias, en un modelo gráfico e intuitivo.
- Bienvenida: una vez que el cliente está operativo, es importante darle una adecuada bienvenida, sea mediante una reunión inicial, demostración del producto o servicio o sesión de trabajo conjunto. También se estila, y es muy útil, configurar una secuencia de emails con determinada cadencia, pero mejor aún es que estos mails se disparen por eventos, por ejemplo cuando el usuario utiliza una funcionalidad relevante de nuestro producto o servicio.
- Entrenar: implica asegurarse que el cliente pueda utilizar el producto o servicio de la forma correcta y alcanzando los resultados buscados. A manera de ejemplo, en Flokzu existe un curso gratuito en Udemy para aprender los conceptos principales de la disciplina y de la herramienta. Pero también podría ser un entrenamiento directo al cliente (en sesiones virtuales o presenciales).
- Logros rápidos (Quick-wins en inglés): se busca que el cliente rápidamente logre obtener resultados que fortalezcan su decisión de haber adquirido nuestro producto o servicio. Estos logros también ayudan a convencer a escépticos, para sumarlos al uso del producto. Eventualmente, estos resultados rápidos también permiten comenzar a revertir la posición de los detractores de nuestro producto o servicio si los hubiera.
Etapa de Cliente Activo
Cuando ya está activo, identificamos – al menos – cuatro procesos para el éxito del cliente:
- Soporte: proceso mediante el cual recibimos dudas, problemas, quejas del cliente e intentamos responder a esos tickets de la forma más precisa y rápida posible. Es muy importante que este proceso esté formalizado para poder tener trazabilidad total sobre qué fue precisamente lo que el cliente pidió, cuál fue la respuesta, cuando se le dio, etc. A partir de estos elementos es posible mejorar continuamente el proceso de soporte. En la Biblioteca de Procesos de Flokzu se incluye una plantilla para el proceso de atención al cliente, que incluye el siguiente workflow, y que naturalmente deberá ser adaptado a las necesidades particulares de cada organización:
- Formación Avanzada, sea mediante cursos avanzados, programas de certificaciones de capacidades y habilidades u otros instrumentos. Siempre el objetivo será que el cliente pueda hacer un uso exhaustivos e intensivo del producto o servicio, para sacar el máximo provecho del mismo. En estos casos es importante tener un proceso modelado formalmente que asegure se cumplan todas las etapas, se disparen alertas en caso de que algún cliente se quede trancado en una etapa, etc.
- Cliente comprometido. Mientras el cliente está activamente utilizando nuestro producto o servicio, es bueno tener un proceso que apoye al crecimiento en ese cliente. En soluciones de software, será importante que el cliente adquiera más licencias o usuarios. En un servicio, será que el cliente lo utilice más, por más personas, o en diferentes unidades organizacionales. No debe quedar sujeto a la suerte o buena memoria, debe haber un proceso que sustente ese crecimiento dentro de cada cliente.
- Recomendaciones. Se deben gestionar: solicitar, depurar, amplificar. En algunas áreas de servicios, las recomendaciones son el elemento más importante para obtener nuevos clientes, que previamente no nos conocen, o no confían, o ambas. La recomendación de un conocido que utiliza exitosamente nuestros productos y servicios se convierte en una pieza fundamental del puzzle comercial.
Etapa de offboarding
Si bien no es una etapa agradable, es clave entre los procesos para el éxito del cliente aquellos que atienden el evento de que deje de ser cliente:
- Completar los cobros. Es importante asegurar que el cliente cumpla con todas sus obligaciones cuando deja de utilizar nuestros productos o servicios, y en particular con los pagos pendientes. Esto es un problema común, que debe ser resuelto, pero siempre con profesionalismo y objetividad. En ese sentido, conviene tener un proceso formal para la cobranza de los adeudos de clientes que dejan de serlo. Este proceso debe contar con diferentes tareas, y alertas para asegurar que se realicen las gestiones en tiempo y forma. Recordar que una deuda, cuanto más vieja, más difícil de cobrar será.
- Eliminar el acceso, revocar permisos, terminar el servicio. Un error típico, sobre todo cuando se prestan servicios desatendidos (como puede ser un software SaaS), es olvidar revocar todos los accesos, permisos y servicios prestados al cliente que se marcha. Flokzu permite definir este proceso, que incluya una checklist de los accesos a revocar o permisos a quitar, y que además tenga auditoría de quién completó esa lista. Así podremos asegurar que efectivamente se termine el servicio por el que cliente ya no pagará, y que esto sea realizado de forma eficiente y profesional.
- Permitir exportación de datos y evitar almacenarlos con los costos que esto implica. Este punto aplica especialmente a los servicios que almacenan datos de los clientes. El cliente debe poder siempre poder exportar sus datos. Es su derecho. Pero además, sería una pésima imagen y experiencia para el cliente si el proveedor retuviera sus datos o intentara utilizar esto como un ancla para retenerlo como cliente. No lo logrará, pero si logrará un cliente altamente desconforme que hablará muy mal de la empresa, producto y servicio.
- Eliminar información confidencial. En los casos en que exista un acuerdo que obligue a eliminar la información confidencial en poder de las partes (ejemplo, un NDA), debe existir un proceso formal y auditable para asegurar que toda la información sensible es devuelta a la otra parte o eliminada correctamente de los almacenamientos lógicos o físicos que la contenían.
Indicadores para medir los procesos para el éxito del cliente
El éxito que tiene el cliente utilizando nuestros productos o servicios es difícil de medir, principalmente por que es en la práctica imposible acceder a esa información de forma directa y objetiva. No es viable medir – en la enorme mayoría de los casos – cuánto mejoró la operación o la gestión de nuestro cliente gracias a la utilización de nuestros productos o servicios.
Sin embargo, podemos utilizar indicadores de rendimiento (KPI’s) indirectos, que sean parte de los procesos para el éxito del cliente descritos previamente, y que nos ayuden a tener una visión lo más objetiva posible de cómo está cada uno de nuestros clientes.
Existe una gran variedad de métricas para medir el éxito del cliente (customer success). En este artículo por ejemplo, se presentan 16, con diferente alcance y aplicación. Si bien todos son útiles, entendemos que hay cuatro que son los más importantes, y que se pueden agrupar en dos categorías: retención y satisfacción de los clientes:
- Retención: Tasa de Abandono (Churn en inglés), mide cuántos clientes están abandonando nuestro servicio. Naturalmente, es una medida súper importante, pero es una autopsia. Se mide luego que el cliente ya se fue. De todas formas, es uno de los indicadores más importantes que siempre debemos monitorear.
- Retención: Ingreso recurrente mensual (MRR en inglés), mide cuánto está gastando el cliente cada mes. Este indicador nos permite ver si está gastando más, igual o menos. Tiene sentido cuando se compara con periodos anteriores (mes anterior, trimestre, año anterior). Y dado que aún es cliente, podemos actuar en consecuencia.
- Satisfacción: Puntaje de Promotor Neto (NPS en inglés), mide la probabilidad de que un cliente recomiende una empresa, un producto o un servicio a un amigo o colega. Es una métrica muy usada por su sencillez, y por la efectividad que las recomendaciones.
- Satisfacción: Puntaje de Satisfacción del Cliente (CSAT en inglés), mide cómo los productos o servicios cumplen o superan las expectativas del cliente. Al igual que el caso anterior, es un indicador que se toma mientras el cliente aún es cliente, por lo que permite acciones correctivas de ser necesario, y planes de mejora de largo plazo.
Conclusiones
Es posible y altamente recomendable definir y automatizar procesos para el éxito del cliente, que ayuden a asegurar la retención primero, y la total satisfacción segundo. Cuando la operativa de la organización es pequeña, estos procesos se realizan de forma natural e intuitiva, pero en la medida que la operativa crece, es fundamental formalizarlos. Así se asegura que toda la organización utilice los mismos procesos, asegurando el nivel de calidad deseado. Además, esto permite medir mediante KPI’s el resultado de estos procesos, para tomar medidas correctivas de ser necesario y elaborar planes de largo plazo para maximizar el éxito de los clientes utilizando los productos y servicios ofrecidos.
Mediante Flokzu BPM es posible modelar gráficamente todos estos procesos, y luego automatizarlos mediante un click (sin programación y en muy poco tiempo). Las características low-code de Flokzu justamente permiten que sean los usuarios de negocios (y no necesariamente informáticos), quienes definen los procesos y los ponen a funcionar de forma autónoma. De esta forma es posible mejorar sensiblemente el éxito de los clientes al utilizar los servicios y productos ofrecidos en plazos muy cortos. Y lo más importante, evolucionar esos procesos para atender los nuevos desafíos que en el futuro, con certeza, aparecerán.